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ホワイトペーパーとは?作り方や活用方法などを徹底解説

最終更新日:2022年8月7日

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーという言葉となんとなくの意味を知り「自社でもホワイトペーパーを作りたい!」というかたに向け、作り方のコツやポイント、メリット・デメリットといった気になる点まで解説します。

もちろん、企業だけでなく個人でサービスを展開している方でもホワイトペーパーを活用することは可能です!後半では活用方法と事例も紹介しているので、是非最後まで読んで参考にしてみてください。

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ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーは元々、政府や公的機関といった組織から発行される調査・報告書を意味する「白書」とされていました。

しかし、マーケティングで使用されるホワイトペーパーは少し意味が異なり、一般的に自社や個人の商品やサービスでのソリューションによって、読み手の課題解決に役立つ資料やレポートのことを意味しています。

PDF形式でWEBサイトから無料でダウンロードできるパターンが多く、ダウンロードするにあたりメールアドレスや企業名、担当者名といったユーザー情報を提供する場合が多くあります。

企業では主に法人向けのビジネスを展開するBtoB企業が、マーケティング用語でリードと呼ばれる見込み客を獲得するためにホワイトペーパーを活用する機会が増えてきています。

ホワイトペーパーの目的と効果

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昨今、ホワイトペーパーへの注目が高まっている理由としては新型コロナウイルスの影響もあり見込み客とのタッチポイント(顧客接点)に大きく変化が出てきているというのも考えられます。

以前であれば、見込み客とオフライン上でタッチポイントの機会(営業マンの飛び込み営業や展示会といったリアルイベントでの営業など)を作り営業をすることができましたが、そういった機会が制限されている現状では、非接触かつオンライン上でリード獲得が期待できるホワイトペーパーは非常に有用なマーケティング施策のひとつとなります。

ホワイトペーパーの目的

上記でも触れましたが、ホワイトペーパーの一番の目的は効率的にリード獲得をすることです。

また、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客に対して、メルマガでのアプローチや営業担当もしくはインサイドセールス担当からのアプローチをすることによって、リード(見込み客)をナーチャリング(育成)するリードナーチャリング(見込み客育成)に活用することも可能です。

特に専門的なサービスやツールの場合、いきなり営業担当から営業電話でサービスやツールのセールスを受けるよりも、ワンクッション入ってホワイトペーパーで知識をつけた後にセールスされた方が顧客側としてもサービスやツールについての理解が深くなります。

ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーの効果としては、見込み客の情報を得やすいという点とリード獲得からの成約迄をスムーズに行えるという効果があります。

一つ目の見込み客の情報ですが、個人情報等の取り扱いに関して非常にシビアになっている現在において、見込み客からのメールアドレスや電話番号といった連絡先を取得するのはとてもハードルが高くなっています。しかし、ホワイトペーパーの場合はホワイトペーパーという見込み客へのベネフィットと引き換えに、ダウンロードする際にメールアドレスや電話番号の情報を取得することが可能です。

顧客側としても、まずは情報収集の段階といったくらいのモチベーションでホワイトペーパーをダウンロードする場合が多いため、企業によっては資料請求やお問い合わせの数よりもホワイトペーパーのダウンロード数が5倍以上といったケースもあります。

また、ダウンロードしたホワイトペーパーで顧客側も課題解決に関しての知識や、企業側が提供する商品・サービスの理解が深まっているため、リード獲得後から成約までのフローをスムーズに行えるという効果を感じることができるでしょう。

ホワイトペーパーのメリットとデメリット

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ここまで読み進めて頂いた方からするとホワイトペーパーにはメリットしかないのでは?と感じる方も多いかと思います。

もちろんホワイトペーパーには多くのメリットもありますが、デメリットも存在しています。この項目では上述のメリットとは別の角度から見たメリットの紹介と、ホワイトペーパーの主なデメリットについて解説していきます。

メリット

ホワイトペーパーには人件費があまりかからないというメリットがあります。全く人件費がかからないというわけではないのと、どこまでを人件費として含めるかによってもかわってきますが、ホワイトペーパーの仕組みを一度作ってしまえば、基本的には24時間365日リード獲得の手段として使用し続けることができます。

接客での営業や、お店の営業時間が制限される機会の多い現状を考えると、人件費をかけずにオンラインでシステマティックにリード獲得できるのは非常にメリットになるでしょう。

また、紙で印刷するタイプは別として、ホワイトペーパーはPDFでデータを提供するパターンがほとんどなので、印刷代といったコストがかからないこともメリットになります。万が一、内容に修正があった場合でも、印刷だと刷り直しや変更箇所の修正が必要になりますが、ホワイトペーパーの場合は元データを修正することで修正を完了させることができます。

※ダウンロードされたホワイトペーパーのデータは修正できないので注意が必要です。

デメリット

ホワイトペーパーのデメリットとしては、ダウンロード後に企業側がアクションをしない場合、せっかく獲得したリードが無駄になるというデメリットがあります。

ホワイトペーパーの効果でも解説したように、ホワイトペーパーをダウンロードするユーザー心理としては、情報収集の段階といった比較的弱いモチベーションでダウンロードしている可能性が高いため、企業側からのアクションがない場合は有益情報のみを提供して終わってしまうという場合も多くあります。

また、ダウンロード後のアクションはしっかりとおこなっているという場合でも、おこなったアクションから成果に繋がっていない場合は、アクションの内容や方法を見直すといった改善の必要もあるでしょう。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードした人には必ずメールでアクションをしていたとしても、そのメールが読まれていなかったとしたら本末転倒になってしまいます。逆にホワイトペーパーをダウンロードした人にはしっかりと営業電話をしているけれども、いつも不在で連絡がつかない場合がほとんどいったケースもアクションの方法に改善の余地があります。

ホワイトペーパーがダウンロードされた時間がわかる場合は、ダウンロード時間を分析することによって、よくダウンロードされている時間を特定するといったように、アクションをおこなうタイミングの改善に繋げることができます。

先ほどの例で言うと、ホワイトペーパーがダウンロードされている時間が土日や夜遅くなどの場合は、見込み客が日中は仕事などで電話対応できない可能性が高いと推測できるので、電話でのアクションではなく、メールでのアクションに切り替えるといった改善をおこないリードの取りこぼしがないようにするとよいでしょう。

ホワイトペーパーの種類

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一言にホワイトペーパーといっても、様々な種類のホワイトペーパーのパターンがあります。この項目では代表的な8つの種類と、よく不明点として出る営業資料やカタログとの違いについて解説します。

用語集

特定のジャンルや業界、サービスに関する専門用語について説明されているホワイトペーパーです。ダウンロードするユーザーとしては、初心者レベルの可能性が高いのでテキストだけでは説明が難しい内容は図やイラストなどを使ってユーザーが理解しやすいホワイトペーパーを意識しましょう。

ノウハウ

特定のジャンルや業界、サービスに関するノウハウについて説明されているホワイトペーパーです。ノウハウの内容が専門的であったり、独自性があるほどホワイトペーパーを提供している企業への信頼度が高くなる可能性があるので、一般的に需要のあるノウハウと合わせて、企業の強みをアピールできるノウハウも含んでおくと同業他社と差別化できるでしょう。

調査・リサーチ結果

特定のジャンルや業界の市場マーケットを調査してまとめたホワイトペーパーです。調査やリサーチする内容は自社のオリジナルで収集した結果のものから、業界内の情報をまとめて分析した結果のものなど様々な種類があります。ポイントはユーザーが興味のある調査やリサーチをおこなうといった点です。

年度ごとに注目が集まる調査やリサーチ結果は(住みやすい街調査など)反響が大きくなる可能性もあるため、ダウンロード数を伸ばすことも期待できます。

課題解決

ユーザー側で抱える課題に対して、取り扱う商品やサービスを導入することで課題解決に繋げるといったソリューション提案型のホワイトペーパーです。

課題に対していきなり取り扱う商品やサービスを紹介するのではなく、課題解決に関する方法や手段を説明し、その方法や手段の一つとして商品やサービスを活用することができるといった立ち位置で紹介することにより、宣伝色を弱めながらもしっかりと商品やサービスをアピールすることができます。

セミナー・イベント資料

セミナーやイベントで使用した資料を流用したホワイトペーパーです。資料をそのままホワイトペーパーとして使う場合や、情報を追加して再編集してホワイトペーパー化する場合もあります。いずれにせよ、ホワイトペーパーだけの使用目的で作成するのではなく、資料として作成したものをホワイトペーパーとして活用するため、作成における労力を節約することができます。

ただし、内容として最新の情報を求められる場合が多いためホワイトペーパーの内容は定期的にブラッシュアップしておくとよいでしょう。

商品・サービス資料

取り扱う商品やサービスを中心にプランや機能の比較といったユーザー理解を深めることができるホワイトペーパーです。

このパターンのホワイトペーパーをダウンロードするユーザーとしてはある程度、目的が決まっており比較検討をしている段階のため、自社だけの商品やサービスの比較だけでなく取り扱う商品やサービスと類似した他企業との比較をおこなってもよいでしょう。

ただし、ホワイトペーパー内で名指しで他企業と比較するのは、他企業で提供している商品やサービス内容に変更がある場合や他企業からの心象もあまり良くないので「A社商品」や「サービスA」といったように特定ができないような配慮が必要になります。

事例

導入事例について紹介されているホワイトペーパーです。このホワイトペーパーをダウンロードするユーザーにとっては商品やサービスを購入(導入)するかの最終後押しになる情報を収集している可能性が高いため、ただ単にどんな企業が導入したかという紹介を羅列するのはあまりおすすめできません。

どういった課題や悩みをもった企業やユーザーがどのような流れで購入(導入)に至ったのかという点と、購入(導入)後にどういった結果になったのか、について詳細を記載してあげるとよいでしょう。

また、事例におけるホワイトペーパーについては商品・サービス資料のホワイトペーパーとは逆で紹介する企業やユーザーなどに関しては企業名や担当者の写真、インタビューといった内容を記載してあげたほうが信頼性を高めることができます。

スターターガイド

取り扱う商品やサービスを購入(導入)したユーザー向けのマニュアル的な要素が強いホワイトペーパーです。既に成約しているユーザーがダウンロードする可能性が高いですが、成約直前のユーザーが検討資料としてダウンロードしている可能性も高いため、使い方だけを説明するシンプルな内容ではなく、それを使うことによって期待できる効果なども合わせて説明しておくとよいでしょう。

商品やサービスのアップグレードプランや関連商品(サービス)を紹介しておくことでアップセル(※1)やクロスセル(※2)に繋がる場合もあります。

※1アップセル・・・上のグレードを紹介して単価向上を狙うこと

※2クロスセル・・・別の提案も組み合わせて単価向上を狙うこと

営業資料やカタログとの違い

ホワイトペーパーと混同されやすいのが営業資料やカタログですが、その一番の違いは視点の違いです。

ホワイトペーパーの場合はユーザー視点をベースにホワイトペーパーでソリューションを提供し、その手段の一つとして商品やサービスを紹介するのに対して、営業資料やカタログは商品やサービスを提供する側(企業)の視点で作成された資料になります。

どちらの資料が良い、悪いといったことではなくホワイトペーパーの特性を理解して活用していくとよいでしょう。

作成のポイントとコツ

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それでは実際にホワイトペーパーを作成する際のポイントとコツについて解説します。ユーザーに有益な内容にするというのは大前是となりますが、手探りで闇雲にホワイトペーパーを作成すると有益な内容にならないだけでなく、目的であるリードの獲得にも繋がらないためしっかりとポイントとコツを抑えておきましょう。

ターゲットを決める

ホワイトペーパーを作成する前に、ターゲットを明確に決めておきましょう。ターゲットが曖昧になってしまうとホワイトペーパーの内容にも軸がなくなってしまい、なんのためのホワイトペーパーなのかがユーザーにも伝わりにくくなってしまいます。

基本的にはターゲットは実際の商品やサービスのターゲットと同様で問題ありませんが、ターゲット層が広い場合は、その中から特に注力したいターゲットを絞って決めるとよいでしょう。

ターゲットを参考に、ホワイトペーパーをダウンロードするペルソナ(※3)を設定するのもおすすめです。

※3ペルソナ・・・想定する顧客像

テーマの選定

ターゲットが決まったら次はテーマの選定です。「ターゲットが求めている情報は何か?」を考え、ターゲットが求めている情報に一番あったホワイトペーパーの種類で作成をしていきましょう。

既に選定したテーマで多くのホワイトペーパーがある場合は、ターゲットユーザーが既に同様のホワイトペーパーをダウンロードしている可能性があるため、選定したテーマのなかにオリジナル性を入れることでダウンロード率の対策をするのもよいでしょう。

構成の基本パターン

ホワイトペーパーの構成で基本になるのは以下のパターンです。ダウンロード(リード獲得)後の部分になるので、リード獲得後を意識しながら考えてみましょう。

①表紙

②ホワイトペーパーの概要解説

③目次

④内容

⑤商品・サービス紹介

⑥購入・お問い合わせ先

⑦会社概要/プロフィール

ホワイトペーパーのダウンロードページにアクセスは多数来ているのにダウンロードされないという場合は、ホワイトペーパーの表紙デザインやタイトルがキャッチーではなく、ユーザーの興味関心に繋がっていない可能性があるので、デザインやタイトルの変更など調整をおこなうとよいでしょう。

また、内容は薄いのに商品やサービス紹介の情報量が多いとせっかくのホワイトペーパーの強みを潰してしまうため、内容と商品やサービス紹介の情報量のバランスは意識して構成しましょう。

注意点

ホワイトペーパーの構成で注意すべき点について3つ解説します。

・専門用語や業界用語を多用しない

・文字だけの内容にしない

・根拠を記載する

上記3点は構成時に意識しておきましょう。

まず「専門用語を多用しない」についてですが、ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは知見を求めてホワイトペーパーをダウンロードしている可能性が高いです。

そのため、専門用語や業界用語について詳しくない場合が考えられるので、専門用語や業界用語を多用したホワイトペーパーだと内容を理解できずホワイトペーパーへの満足度も下がってしまいます。初心者でも理解できる内容を構成の段階で意識しましょう。

次に「文字だけの内容にしない」に関しても上記と関連しますが、ホワイトペーパーは最初から最後までユーザーに読んでもらい次のアクションに繋げる必要があるので、しっかりと読んでもらうことが大切になります。

図やイラストが全くなく文字ばかりのホワイトペーパーは読み手のユーザーにとっても読みづらさを感じてしまうので、読みやすさや内容を理解しやすいように適宜、図やイラストを使用するようにしましょう。

最後に「根拠を記載する」ですが、ホワイトペーパーはユーザー視点で作られているとはいえ企業側で作成しているので、ある意味自社で自社の商品やサービスをプラスに紹介するのは当たり前となります。

そのため第三者の声や、外部の数字を踏まえてといったように自社のプラス要素に関連する情報の根拠を記載しておくとよいでしょう。

活用方法と事例

この項目では、実際にどのようにホワイトペーパーを活用しているかについて3つの事例を紹介します。

業務改善ツールを展開する某企業では、「総務部門」「人事部門」「営業部門」といったように各部門ごとにホワイトペーパーを分けてツールの紹介をしています。

ホワイトペーパーを細分化することによって「業務改善をしたい会社員」という大枠のターゲットに対して「人事部で○○という業務の改善をしたいと考えているAさん」といったような細かいペルソナまで落とし込むことができるため成約率の向上にも繋がります。

次に、リフォーム工事を専門とする某工務店では、「リフォームチェックシート」といったようなユーザーがリフォーム工事のプランを最終決定するための後押しをするようなホワイトペーパーを活用しています。

チェックした数の内容に応じておすすめのリフォームプランを案内するといった流れで顧客からのヒアリングを効率化させています。

最後に、恋愛系のメディアサイトAはサイト内の記事を活用してホワイトペーパーを作成し、ホワイトペーパー内にリンク付きURLを記載して関連する記事にアクセスができるような仕組みを取り入れています。この仕組みによってホワイトペーパーからメディアサイトへのアクセスを見込むことができるため、SEOといった不確定要素が強いオーガニックアクセス(検索エンジンからのアクセス)以外のルートからアクセス対策をすることも可能です。

ホワイトペーパーとは?作り方や活用方法などを徹底解説:まとめ

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ホワイトペーパーを有効活用するためには、ホワイトペーパーをどのように活用するのかをあらかじめ明確にし、その目的に合わせて作成していくことが大切になります。

また、ホワイトペーパーは作って終わりではなくホワイトペーパーで獲得したリードに対して、適切なアクションが出来ているのかといったPDCAを回していく必要があるでしょう。そもそものホワイトペーパーがダウンロードがされていないのであれば、ホワイトペーパーの内容を修正する以前の問題として、ホワイトペーパーをダウンロードするまでのサイト導線はしっかりとできているのか?といった部分を見直すケースも出てきます。

ホワイトペーパーは上手く機能すれば非常に実用的なリード獲得の手段になるので、この記事を参考にホワイトペーパーを活用してみてください!

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